奶茶杯里的风波

发布日期:2019-10-27 17:33:26    浏览次数: 3334

这是一个人们愿意花几个小时买一杯奶茶的时代。许多人想打破他们的头脑,不明白为什么餐饮业的缺点,如排队可以由奶茶行业出售。事实上,在移动互联网时代,在增加额外的时间、情感、社会属性甚至虚荣心之后,购买奶茶本身还远远不能满足需求。

这篇文章很容易占优势。

编辑刘斌

照片:尹锡元(特殊标记除外)

“现在,不用排队就能买到的奶茶不是好奶茶。ゥ?

7月24日,在北京国际贸易中心新开的乐乐茶店,苏进捧着一杯“肉西瓜奶酪”感慨万千。这是她两个小时排队的结果,她特别高兴能为这杯茶节省10元,因为在开幕前三天有4.9%的折扣。同事们提醒她,根据她的小时工资,她损失了100元,是节省的10倍。

如今,年轻人排队购买奶茶已经成为一种时尚,其花费与一杯奶茶的价值不相称。不仅乐乐茶,而且已经在三里屯经营了两年的Xi茶,还要等半个多小时才能当场买到一杯。然而,这比两年前新开业的时候要快得多,当时下雨,排队要花三个小时。

在北京以外,排队可能需要更长时间。今天,已经喝了将近20年奶茶的张成,仍然不会忘记去年9月Xi茶在成都国际单项体育联合会的开幕。这是她一生中最长的队列,有近1000人。为了喝一杯奶茶,她等了5个小时,手机里的充电宝用完了。

这是一个人们愿意花几个小时买一杯奶茶的时代。许多人想打破他们的头脑,不明白为什么餐饮业的缺点,如排队可以由奶茶行业出售。事实上,在移动互联网时代,在增加额外的时间、情感、社会属性甚至虚荣心之后,购买奶茶本身还远远不能满足需求。就像排队买奶茶的苏进和张成一样,他们得到的第一件事就是拍照和交朋友。

奶茶作为新茶饮料的替代品,是一个巨大的市场,可以与已经运营了几十年的咖啡市场相媲美。美团评论(Meituan Review)的最新报告显示,中国的茶饮料市场在2018年爆发,一年内门店数量飙升74%。随着资本的涌入,奶茶品牌之间的战争也从消费蔓延到生活方式和社会空间,甚至在新茶业中形成了一条鄙视链。在这一连串的鄙视中,商店的排队时间越长,排在最前面的就越高。

张橙喜欢喝奶茶,因为她天生对甜食免疫,这让她感到快乐。在饮料中,碳酸饮料太浓,酒精倾向于上升,咖啡味道太西方,纯中国茶太苦。她没有很多选择,但有奶茶。

她从高中开始喝奶茶。在高三时大量脑细胞死亡的日子里,富含糖的奶茶几乎是减轻她压力的必要部分。那时,一个细心的男孩每天中午都买一杯奶茶放在她的桌子上,这是她记忆中的一个珍贵片段。

奶茶于1998年进入大陆,在此后成长的80、90和00代人的记忆中,每所学校旁边似乎都至少有一家奶茶店。对今天的年轻人来说,奶茶的启蒙和生活的启蒙几乎是同步的。

在这个行业,战争的硝烟无处不在。张橙记不起第一家奶茶店的名字,它是在高中旁边开的。他所能记得的就是这家商店可以花3元钱买到炸鸡块和一杯奶茶。后来她进入大学,奶茶开始有了品牌,可可可以与阿牛和曹宪竞争。毕业后,又爆发了一点小火,现在是西茶、奈雪、茶叶乐和乐乐茶争夺市场。

这也是奶茶产业的发展脉络。大约在2000年,这是奶茶最原始的时代。一公斤奶茶粉浸泡在一个大桶里,并配有几美分的珍珠。即使一个杯子卖了3美元,总利润还是有80%。后来,奶茶开始有了从茶叶中提取的真正的茶基,但仍然没有牛奶。即使是一点以前遍布全国的奶茶,仍然使用了大量的植物脂肪粉。

植脂末,也称为植脂末,是一种新型产品,含有精炼植物油或氢化植物油、酪蛋白等。作为主要原料,是牛奶的较低替代品。大量的植物脂肪粉产品会增加人体反式脂肪酸的摄入量,增加心血管疾病的风险。

在任何一个成熟的行业中,只有两种方式可以玩,要么作为一个顺从的人,使用标准化和规模化来占领市场;要么作为入侵者,制定新的规则来颠覆以前的规则。

Xi·查就是这样一个入侵者。Xi茶成为第一个挑战植物脂肪粉、推出奶酪奶罩并获得成功的奶茶品牌。

收入

2011年通常被视为奶茶行业的转折点。今年台湾有一场塑化剂风暴。为了让奶茶的添加剂能够顺利混合而不分层,台湾一些饮料协会秘密地在产品中添加低价但有害的增塑剂。增塑剂混乱涉及台湾40多个著名品牌的奶茶。当时,奶茶店在中国大陆的声誉也受到影响。央视还曝光了奶茶不含牛奶的现象。

一批新茶叶,如Xi茶,在这个时候发芽了。他们的到来时间是在2012年之后。这是一个空白时期,人们不信任旧式奶茶,新式奶茶尚未出现。因为这是一个空白时期,这意味着每个人都不知道去哪里。

曾经为茶爱好者工作的刘波说,“问题不在于茶爱好者表现如何,而在于他们的对手以前有多糟糕。”刘波以前曾在一家奶茶连锁店工作,2015年他进入了Xi茶的前身帝国茶的工作。相比之下,Xi茶使用的茶基是普通茶,奶罩也是由品牌奶酪、炼乳和鲜奶制成的。这是奶茶的反对者在植脂末时代不敢使用的东西。

归根结底,这仍然是一个成本问题。在刘波进入奶茶连锁店之前,最重要的原料是植物脂肪粉和25公斤250元的植物脂肪粉。每杯奶茶只需要50克就能产生醇厚浓郁的奶茶味道。考虑到红茶粉和珍珠,一杯奶茶的平均价格是1.20美分,一杯奶茶的价格是10美元。"利润是可以想象的。"作为一名茶叶制作人,刘波回家进行了一次特殊的测试。如果他换成纯牛奶,价格将上升到6元,味道将不如植物脂肪奶茶。

与此同时,奶茶行业的营销也开始出现。

刘芳菲于2012年大学毕业。今年市场上最好的手机是iphone4s。毕业后,她决定自己创业,并计划开一家奶茶店。然而,她的父母强烈反对她。“经过这么多努力,你上了大学,卖了奶茶?ゥ?

那时,中国人仍然有这样的印象,奶茶仍然在街上的小商店里。有许多不同的品牌。刘芳菲决定卖奶茶的真正原因是她,一个毕业后在学校开奶茶店的高年级大学生,几年后已经在上海买了房子和汽车。高年级大学生可以成功地使用由奶茶粉制成的奶茶。她认为如果她使用更好的原材料,她也能成功。

她苦于没有一个成功的案例可以模仿。当时,中国大陆第一家“一点一点”在上海注册,该店不仅引进了过去行业中罕见的鲜酿茶,还自行定制奶茶的内容,排队首次成为奶茶店营销的核心。

一点一点的出现让人们第一次发现他们甚至需要排队买奶茶。奶茶从业者更惊讶的是,他们在开奶茶店时还能这样玩。当时,刘芳菲每天都去上海日月光中心广场的一家小商店检查。当时是2013年,已经有必要排队买一点奶茶了。

刘芳菲在武汉开的奶茶店现在每年净利润超过30万元,这取决于一点点的复制。在她看来,奶茶营销的概念是一点一点提出来的。“中国人喜欢排队。他们过去常常排队买栗子和烤鸡,但是没有人排队买奶茶品牌。ゥ?

在用植物脂肪粉制作奶茶的时代,奶茶的制作过于简单。你需要做的就是从锅里倒奶茶,加入一勺珍珠,加入几块冰,最后密封。你可以在十秒钟内做一杯,一分钟内做五六杯。“以如此快的生产速度排队是不可能的。ゥ?

但有一点相反,故意放慢奶茶生产的步伐。它使工作台呈L形,封口机远离原料,奶茶可以自由定制,大大增加了每杯奶茶的时间。

8月25日,《人物》记者在北京海淀大桥的一家小店看到,每种奶茶都可以定制6种甜味和5种冰块。同时,可以添加5种不同的小配料。如此复杂的定制内容,一点奶茶的生产时间是以前的五六倍,一分钟最多一杯。一旦有更多的人,排队是不可避免的。

排队和定制菜单是两种神奇的武器,2012年登陆上海后,它们将逐渐迅速扩展到其他内地城市。然而,在刘芳菲看来,这仍然为奶茶行业留有空间。“许多品牌的奶茶仍然使用植物脂肪粉来制作奶茶,但是人们总是想喝由更天然的材料制成的奶茶,因为他们关心健康。ゥ?

提升

从事广告业的刘敏觉得奶茶店在2016年夏天开始大规模营销。

"几乎所有奶茶店开业后都会排队. "作为营销“内幕人士”,刘敏发现许多同事争相购买奶茶,但他们并没有真正购买,而是去从中学习。

“如果我们只是排队等候,我们就不能判断营销的力量。但当我看到我的朋友圈也被这些奶茶刷过,一些微博“大V”也在转发奶茶时,我基本上可以断定背后有营销力量的参与。”刘敏本人是奶茶的爱好者。与以前的丝袜色奶茶相比,现在的奶茶颜色更多,杯子的形状更时尚。甚至杯子的盖子也被设计好了。与此同时,商店变得越来越豪华。

以奈雪の茶为例。奈雪官员说,奈雪的杯子对店主的妻子来说价值18万元。根据她的手的大小,调整它花了18次,只是为了找到“最好的握法”,这被粉丝们称为“奈雪杯”。此外,该店的风格由外国设计师设计建造,灯光也使用更适合拍照的柔光。在刘敏看来,所有这些都可以作为宣传噱头来增加奶茶的附加值。

资本也在这个时候开始进入。2016年8月22日,Xi茶今天获得了idg和1亿元人民币的投资。同年年底,奈雪查也获得了1亿元人民币的一轮融资。这些新奶茶店在2016年左右大规模布局的原因是它们的目标是2017年。

开了自己奶茶店的刘芳菲对2017年印象深刻。"对于奶茶行业来说,2017年是整个行业的重组和转机年. "在社交媒体上,新型茶不断被用来刷新屏幕。几乎所有的新品牌都以新鲜茶、新鲜水果和新鲜牛奶的形式出现,这是前所未有的。

2017年的特别之处在于,它被称为中国“消费升级的第一年”。这是该国供应方改革深化的一年。消费者越来越追求生活质量,越来越关注个人和家庭。同时,90后不是离开校园的新人。他们已经开始组建家庭,成为主要的消费力量。

90后不仅成为新茶的消费者,也是新茶的创始人。一个有趣的现象是,现在在新茶领域备受瞩目的几个主要品牌的创始人,如Xi茶、奈雪茶、茶闫妍和乐茶,几乎都是90后。创始人的年龄与消费者群体的年龄相同。就像新型奶茶中的“新”这个词一样,创始人本身不受传统的束缚,拥有更先进的理念,敢于做更多的事情。

曾经在爱茶地区工作的刘波说,持续创新是爱茶地区的特点,这也是爱茶地区创始人聂云晨的一条硬性规定。几乎每个月,Xi茶都会生产两种新的茶饮料,这是由研发团队从数十种新产品中挑选出来的。培训期间,刘波听说聂云晨的办公室每天都有十几个新开发的奶茶和面包,每一个他都必须亲自尝试,即使这是一个很棒的组合。这种创新的方法可以从新发布的二锅头和麻江风味冰淇淋中看出。

这种新茶饮料的创始人的另一个共同特征是几乎没有一个人来自餐饮业。例如,喜欢喝茶的聂云晨,以前卖手机,在大学学习管理。奈雪的创始人彭欣曾经在这里工作。然而,茶叶的创始人吕亮研究了广告。乐乐茶的联合创始人之一王建曾在商业地产领域工作。在这样一群90后新一代创始人的领导下,这种新茶的风格也突破了行业的局限。

这种新茶正在争夺新一代消费者。在北京,像朝阳欢乐城、三里屯和国际贸易中心区这样年轻人和人们一起流动的地方,是新奶茶必须竞争的地方。这种新奶茶延续了排队和定制菜单这两种神奇武器的一点点,并增加了营销的新内容。

聂云晨此前开了一家手机商店,并开始了自己的生意,但在进入奶茶行业后,他仍然没有忘记跨境。Xi茶是当今跨界合作最多的奶茶品牌:旅游、时尚、酒店、美容化妆、潮流品牌…它与欧莱雅合作推出了一款茶喜女孩美容化妆盒;配合表情符号展开喜爱茶的表情;配合太平鸟推出“嘿和平”系列服装;喜鹊礼品盒是与麻雀羚羊合作推出的。业内人士都说,世上没有快乐茶,只有意想不到的东西。

然而,也有市场营销被推翻的时候。例如,今年4月19日,Xi·查和杜蕾斯合作发布了一张海报,标题是“今夜,一滴也不允许留下”这引起了许多人的不满,他们批评这是“庸俗营销没有下限”。

左边是Xi查和杜蕾斯的合作文件;右边是Xi茶的道歉声明图元网络

相比之下,奈雪需要更加现实。它更加注重新产品的发布和新商店的开业。例如,“侵略性杨梅产品升级”运动正是针对年轻人,特别是女性用户经常使用的小红书和颤抖,有1.3亿次阅读和52万次讨论。

洗牌

赵鑫,四川人,加入奶茶行业是因为他在2018年看到了一段震撼的音频和视频。一杯奶茶,写下你自己的问题,当奶茶准备好了,打开茶盖就会有答案。

"一杯茶加上答案,我当时觉得很新鲜. "赵鑫周围的所有人都看过这个短片。他在网上搜索,发现这是一家名为“回答茶”(Response Tea)的奶茶店,声称将喝奶茶的身体需求提升到精神需求。为了得到答案,许多人会排队等两三个小时去买一杯茶。

赵鑫以前总是开一家早点店。由于工作时间的限制,他一直想把自己改造成一家可以从早到晚赚钱的商店。他咨询了几个行业的前辈,说泡一杯奶茶只需2元,但可以卖20元。如果他一天卖500杯,毛利是9000元。

赵鑫的想法反映了渴望从这个行业中分得一杯羹的人们的普遍心态。然而,许多人可能没有意识到,随着新式茶的发展,新式茶开辟的战场与旧式奶茶完全不同。它逐渐脱离了餐饮业的范畴。如果奶茶店继续以餐饮的心态开业,它们肯定会倒闭。

赵鑫花了30万元加入答题茶。这时,这个国家已经有成千上万种真假答案茶了。过快的扩张加速了品牌的透支。经过简单的培训并获得一台能够打印杯盖的打印机后,赵鑫在半个月内装修了商店,然后计划开始赚钱。

但事实不是他想的那样。为了奶茶店的长期发展,他还引入了会员制。他只需要得10分,也就是说,买10倍奶茶,他就会得到一个免费的杯子。然而,除了开店前三天举行的优惠活动外,几乎没有顾客,更不用说回头客了。直到他们勉强支撑了半年后关门的那一天,没有人得到10分。

过分强调营销,奶茶本身的质量被忽视了。许多人认为答案茶“太甜了,不能喝”,然后“答案生成器”出现在网上出售。就连复茶的创始人也公开宣称,茶只是实现人类互动的媒介。答案是茶太注重互动而忽略了茶产品的开发。

相比之下,其他现代茶更好地理解了为什么“净红”的生命周期相对较短。例如,西嘉一直在尝试新产品。2018年,西嘉将推出除欧宝以外的48种产品。

今天,关闭的奶茶店比新的要多得多。一些数据显示,2018年第二季度一线城市茶馆的关闭率是2017年第二季度的两倍,达到55%。可以预见,更多的运动员将被淘汰出拥挤的跑道。

为了生存,每一种新的奶茶不仅把奶茶定义为一顿饭,而且更接近一种生活方式。乐乐茶简单而直接地宣称乐乐茶是一种新生活方式的倡导者。奈雪の茶的创始人彭鑫在创立品牌时,不仅制作奶茶,还在茶文化和年轻消费群体之间创造了一个连接场景,声称“创造新的消费模式”。Xi茶的创始人聂云晨也表示希望大家能从茶中汲取灵感。

新茶的竞争对手不再是街上的小奶茶店,而是传统的星巴克,这个行业的领导者。

资本也继续发挥其力量。2018年3月,新泻宣布完成一轮数十亿美元的融资。今年4月,西嘉又完成了4亿元融资。今年7月,《晚邮报》报道称,西嘉将进行新一轮融资,由腾讯和红杉牵头投资,西嘉市值达到90亿元。

然而,对于像苏进和张成这样的资深茶人来说,资本斗争异常繁忙与他们无关。要知道,他们现在正拿着30元奶茶和朋友聊天,基本上跟很多年前,他们喝了3元奶茶和同学聊天时的情景没有什么不同。

他们不在乎茶能持续多久,他们只在乎谁会是下一杯茶。

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